SOURCE: Cisco

16 janv. 2008 13h57 HE

Les experts académiques tête de file du monde entier créent une nouvelle approche de durabilité d’entreprise pour innover et sceller une collaboration globale

L’approche recommandée permet de conserver l’équilibre entre les besoins des investisseurs, de la société et environnementaux

SAN JOSE, CA et LONDON--(Marketwire - January 16, 2008) - Les organismes souhaitant développer leur niveau de profitabilité dans le futur devront concentrer leurs efforts sur un moyen de faire profiter simultanément les actionnaires, la société et l’environnement. Se focaliser sur un des secteurs au détriment des deux autres pourrait compromettre une réussite commerciale à long terme. L’accent mis sur la durabilité offre les meilleurs moyens d’implémenter simultanément cette stratégie en trois volets, en permettant aux organismes d’innover, de se différencier et de réussir.

Ce sont les conclusions clés d’un nouveau journal publié ce jour par un groupe d’experts académiques internationaux sur la responsabilité et la durabilité des entreprises. Ce dernier apporte une nouvelle approche sur la manière dont la durabilité est susceptible de créer des innovations et une collaboration au sein des organismes. Le journal, « A New Mindset for Corporate Sustainability » a été sponsorisé par Cisco (NASDAQ: CSCO) et BT. Provenant d’institutions respectées en Chine, à Singapour, en Espagne, au Royaume-Uni et aux Etats-Unis, les experts offrent aux leaders commerciaux des conseils concis fondés sur une estimation systématique des études de cas, y compris Cemex, Marks & Spencer et Shenzhen Water et dominés sur le plan international par une réflexion académique sur le sujet. Le journal souligne également les 10 étapes requises pour devenir un organisme innovateur mené par la durabilité.*

La nouvelle approche, que les experts académiques ont dénommée S²AVE (Shareholder and Social Added Value with Environmental Restoration – Valeur sociale et d’actionnariat ajoutée avec restauration environnementale), met l’accent sur le rôle joué par la durabilité dans le développement d’innovations au travers des entreprises, et maintient que cette durabilité est une stratégie plutôt qu’un objectif. Elle conclut que l’accomplissement de l’objectif de durabilité ne nécessite pas de ré-ingénierie élargie de la structure d’entreprise. Elle requiert plutôt une conviction et une vision au plus haut niveau de l’organisme, de sorte qu’un jeu de valeurs cohérent avec la responsabilité sociale et la durabilité de l’entreprise soit insufflées d’un bout à l’autre.

Bien que l’équipe académique se soit rencontrée plusieurs fois, aucun déplacement international n’a été requis. Grâce à la téléprésence Cisco, solution de rencontre virtuelle à haute définition, le groupe a pu se réunir et discuter de ses recherches comme si les participants se trouvaient face à face, tout en réduisant les déplacements et minimiser ainsi les effets environnementaux négatifs de cette collaboration.

Les experts suivants ont été impliqués dans la production du journal :

--  Le professeur David Grayson, directeur du Doughty Centre pour la 
    responsabilité sociale d’entreprise, Cranfield School of Management
--  Le professeur Zhouying Jin, directeur du Center for Technology 
    Innovation and Strategy Studies of Chinese Academy of Social 
    Sciences ; directeur du Future 500, Chine
--  Le Dr Mark Lemon, Centre for Resource Management and Efficiency,
    Cranfield University
--  Le Dr Miguel Angel Rodriguez, directeur de Base of the Pyramid
    Learning Lab, et conférencier au sein de General Management,
    IESE Business School, University of Navarra, Espagne
--  Le professeur Sarah Slaughter, conférencière senior au Behavioral 
    and Policy Sciences, Sloan Management School, Massachusetts Institute 
    of Technology
--  Le professeur Simon Tay, Singapore Institute for International Affairs,
    National University of Singapore.
    

Le professeur Sarah Slaughter du Massachusetts Institute of Technology a déclaré : « La méthode sur la base de laquelle le journal a été produit nous a offert à tous une opportunité unique de partager nos points de vue et de collaborer d’une manière entièrement nouvelle. Notre habilité à partager nos expériences sur toute la planète nous a permis d’identifier l’importance d’un leadership courageux et visionnaire qui crée des innovations par le biais de la durabilité. Le journal montre comment, en prenant la direction correcte, les organismes peuvent exploiter la durabilité pour défricher et mener des marchés qui d’une autre manière leur auraient été inaccessibles, et d’assurer leur avenir à long terme.

« Notre conclusion est que la « Triple bottom line » ne devrait plus être une activité tangentielle, où l'actionnariat représente le facteur principal pris en compte. Au contraire, les stratégies devraient se focaliser simultanément sur les trois secteurs en tant que système intégré, car, comme nous l’ont démontré dans nos études de cas, chaque élément est susceptible de tirer avantage des deux autres » a-t-elle déclaré.

Le professeur Zhouying Jin du Chinese Academy of Social Sciences commente : « Ceci a représenté une opportunité unique pour nous tous de collaborer et de produire un document authentique destiné aux organismes où qu’ils se trouvent. Il apparaît clairement dans nos discussions que, si nous pouvons partager les meilleurs pratiques de durabilité, les organismes bénéficieront donc d’une croissance commerciale plus rapide. La durabilité ne doit pas être considérée comme une charge pour l’entreprise. Elle doit plutôt être vue comme une opportunité. Nous pensons qu’en fait elle offre le meilleur moyen aux organismes d’innover et de garantir leur futur ».

Une collaboration unique

Francois Barrault, président directeur général de BT Global Services a déclaré « BT et Cisco ont souhaité créer de manière jointe un projet sur un sujet auquel les deux sociétés croient fermement. Nous avons voulu qu'il soit absolument global, et qu'il combine les solutions et infrastructures technologiques que nous commercialisons ensemble. Nous pensons que les constatations des experts académiques nous mettent face aux défis auxquels BT, Cisco et d’autres sociétés auront à répondre. Non seulement nous devrons faire de la durabilité une partie intégrante de notre stratégie, mais grâce à elle, rendre nos sociétés plus performantes et compétitives ».

Phil Smith, vice-président du marketing technologique chez Cisco a ajouté « il est essentiel que la durabilité soit au coeur de notre direction stratégique que les entreprises et organismes seront amenés à suivre. La possibilité de collaborer globalement, au sein d’équipes virtuelles, constituera l’étape pratique qui rendra cette orientation une réalité. Comme ce « premier projet mondial » le démontre, il est possible d’amener une réflexion profonde, innovante, au sein des équipes globales utilisant les nouveaux outils de collaboration innovateurs, telles que la Téléprésence ».


Pour télécharger le journal, rendez-vous sur le site www.biggerthinking.com/sustainability/innovation.

A propos de BT et Cisco : travaillant ensemble

BT et Cisco partagent la même vision sur le futur des services IP (protocole Internet). Grâce à leur perspicacité et en tant que leaders du marché dans une variété de services IT réseautés et de communications, les deux sociétés proposent une offre sans concurrence sur la planète aux entreprises migrant vers la convergence. Sur la base d’une relation établie au début des années 90, BT et Cisco collaborent pour offrir une technologie IT et de communications de classe internationale. Sous les termes de cette relation, BT fournit une technologie Cisco de classe mondiale appuyée par des services d'intégration tête de file du marché. Et ensemble, grâce à leur mutuelle compréhension des environnements réseau complexes et à l’approvisionnement de solutions, la relation permet d’offrir des capacités, un service et une valeur ajoutée.

A propos de BT

BT est l’un des prestataires internationaux tête de file de solutions et de services de communications présent dans 170 pays. Ses principales activités incluent des services IT réseautés ; des services de télécommunications locaux, nationaux et internationaux ; des produits et services Internet large bande à valeur ajoutée et des produits et services fixes/mobiles convergés. BT est principalement actif dans quatre secteurs : BT Global Services, Openreach, BT Retail et BT Wholesale.

Au cours de l'exercice clos le 31 mars 2007, le chiffre d'affaires de BT Group plc (London: BTAF.L - actualité) a atteint 20 223 millions de livres sterling, pour un bénéfice avant impôts de 2 484 millions de livres sterling.

British Telecommunications plc (BT) est une filiale propriété à cent pour cent de BT Group et englobe virtuellement toutes les affaires et actifs du groupe BT. BT Group plc se traite sur la bourse de New-York et de Londres.

Pour de plus amples informations, rendez-vous sur le site www.bt.com/aboutbt

A propos de Cisco

Cisco (NASDAQ: CSCO) est le leader mondial en matière de gestion de réseau qui transforme la manière dont les individus se connectent, communiquent et collaborent. Des informations sur Cisco sont disponibles sur http://www.cisco.com. Pour une actualité mise à jour en continu, allez sur http://newsroom.cisco.com

Cisco, le logo Cisco, et Cisco Systems, sont des marques enregistrées ou des marques déposées de Cisco Systems, Inc. et/ou de ses affiliés aux Etats- Unis et dans certains autres pays. Toutes les autres marques déposées mentionnées dans ce document sont la propriété de leur propriétaire respectif. L’utilisation du mot partenaire n’implique d’aucune manière une relation de partenariat entre Cisco et toute autre société. Ce document est du domaine de l’information publique de Cisco.


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http://newsroom.cisco.com/dlls/rss.html


Notes à l’intention des éditeurs

A propos de « A New Mindset for Corporate Sustainability »

Le journal englobe les sujets suivants :

--  De quelle manière les organismes sur les marchés développés et 
    émergeants ont sécurisé leur position de leader, grâce aux 
    innovations implantées, fondées sur leurs initiatives de 
    durabilité.
--  Quel a été l’impact commercial de la durabilité. Le journal 
    maintient que la durabilité doit être une stratégie plutôt 
    qu’un objectif.
--  De quelle manière la direction peut-elle introduire et encourager 
    l'innovation par le biais de son programme de durabilité.
--  Quels outils les leaders peuvent-ils concevoir pour accélérer 
    l’interpénétration de la durabilité au sein de l’organisme.
    

Les études de cas du monde entier incluses dans le journal comprennent :

--  Le détaillant anglais tête de file Marks & Spencer a implanté un 
    échange de connaissances avec plus de 12 000 fournisseurs pour 
    l’aider à partager les meilleurs pratiques de durabilité.
--  Hyflux, la compagnie des eaux la plus importante de Singapour a 
    conçu une interconnexion commerciale s’étendant sur l’Asie, 
    le Moyen-Orient et l’Afrique, cotée à la bourse de Singapour, 
    qui s’est penchée sur un approvisionnement alternatif en eau du 
    pays, suite à sa séparation avec la Malaisie en 1965.
--  Le fabricant de ciment mexicain, Cemex, a créé une entreprise 
    qui aide la population à revenu faible à construire son propre 
    logement, en lui offrant un crédit, des services et connaissances 
    en plus des matériaux bruts.
--  Shenzhen Water qui débite plus de 7 millions de tonnes d’eau 
    potable aux habitations des alentours de Shenzhen en Chine, a 
    créé des initiatives pour le traitement des eaux usées, la 
    décontamination des charges de fond et le recyclage des eaux qui 
    contribuent actuellement à plus de 21 pourcent des ventes du 
    groupe.
    

*10 étapes pour convertir votre entreprise en une société innovatrice fondée sur la durabilité

(source : A New Mindset for Corporate Sustainability)

1. Innovez pour intégrer la durabilité dans votre vision d’entreprise

Rénovez la vision de votre société, la mission et la liste des valeurs ou principes pour garantir que la durabilité soit au coeur de votre entreprise, de manière à ce qu’elle soit publiquement identifiée, aussi bien en interne qu’en externe, en tant que société fondée sur la durabilité.

2. Formulez une stratégie avec comme point central la durabilité

Pour être réellement efficace, la durabilité doit être incluse dans une nouvelle formulation de votre stratégie commerciale. L’enfermer simplement dans une stratégie existante la rendrait certainement insignifiante et marginalisée.

3. Imbriquez la durabilité dans chaque section de votre activité commerciale

Créez un processus continu qui amènera chaque secteur de l’entreprise à reconnaître et comprendre les impacts environnementaux, économiques et sociaux et à se pencher sur la manière d’utiliser ces connaissances pour innover via une approche systématique et intégrée.

4. Dirigez les pourparlers

Les dirigeants d’entreprise ont besoin d’y croire. Le personnel et autre partie prenante doivent entendre leurs dirigeants expliquer régulièrement la signification de responsabilité sociale et de durabilité pour l’entreprise et de connaître les possibilités d’innovation qu’elles sont susceptibles d’apporter, ainsi que les programmes réellement implémentés.

5. Mettez en place un organisme ayant le pouvoir de porter à l’attention de tous, la question de durabilité

Plusieurs entreprises leaders fondées sur la durabilité possèdent un comité de direction, dont la fonction est de garantir l’avancement des choses. D’autres sociétés emploient un directeur non exécutif responsable d’une tâche similaire, alors que d’autres ont un comité composé de directeurs exécutifs ou non. Quelque soit l’arrangement, il est indispensable que la société débatte de la durabilité et de ses opportunités avec les preneurs de décision stratégiques de l’entreprise.

Le comité le plus efficace dédié à la durabilité remplit les tâches suivantes : (1)

   1.  Il met à l’étude, revoit, évalue et supervise la politique 
       environnementale, sociale et éthique intégrée.
   2.  En collaboration avec la haute direction, il s’assure que la 
       responsabilité sociale et la durabilité sont prises en compte 
       dans les formulations stratégiques.
   3.  Il informe le comité de direction des questions liées à la 
       responsabilité et durabilité. 

6. Il définit les règles d’entreprise

Il établit un code de conduite sur la durabilité recouvrant vos employés et autres parties prenantes de votre entreprise, indiquant clairement que chaque employé n’adhérant pas à ce code n’aura plus sa place dans l’entreprise ni aucune connexion avec elle.

7. Prenez à bord vos intervenants

Identifiez toutes les parties prenantes de votre entreprise – actionnaires, employés, fournisseurs, clients, communautés pour lesquels vous opérez – et engagez-vous avec elles à réfléchir sur la durabilité. Encouragez-les activement à participer à vos innovations et à développer elles-mêmes des opportunités durables.

8. Utilisez la puissance des gens

Assurez-vous que la durabilité constitue une valeur clairement établie à chaque étape du processus de gestion des employés, que l’on parle de publicité pour le personnel, d’embauche, d’insertion, d’estimation des performances, de rémunération ou de promotion. Créez un département de formation qui se focalisera essentiellement sur la créativité et l’innovation fondées sur la durabilité.

9. Rejoignez le réseau

Un nombre sans cesse croissant d’organismes, de réseaux ou autres institutions encourageant le commerce durable voient le jour. Impliquez-vous au sein de groupes tels que le Conseil mondial des entreprises pour le développement durable, le UN Global Compact, l’International Business Leaders Forum et d’autres organismes locaux similaires. Participez à la classification des investissements de durabilité et surveillez les indices de durabilité du Dow Jones et de responsabilité sociale des entreprises.

10. Pensez au delà des rapports : alignez tous les systèmes commerciaux sur la vision de durabilité de l’entreprise.

Le rapport de responsabilité social de l’entreprise permet de concentrer l’activité commerciale sur S2AVE, mais il ne doit pas être considéré comme une fin en soi. La durabilité doit être exploitée au travers de chacun des systèmes centraux, de la gestion des talents à l’évaluation des fournisseurs, de la gestion des relations avec la clientèle (CRM) au tableau de bord prospectif, bien sûr. Cette approche peut mener à se concentrer sur une action coordonnée.

(1) J.E. Ricart, M.A. Rodriguez, P. Sanchez et L. Ventoso, l’entreprise durable : En apprendre plus des leaders DJSI, Fundacion BBVA, 2005

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