ACNielsen

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27 sept. 2005 10h00 HE

La croissance des marques privées se poursuit dans le monde entier, révèle ACNielsen

MARKHAM, ONTARIO--(CCNMatthews - 27 sept. 2005) -

- L'Europe est encore en tête de peloton pour la part, mais d'autres régions
progressent plus rapidement

- Les aliments réfrigérés arrivent au sommet de la liste, conséquence de la
stratégie des marques privées de qualité adoptée par les détaillants

Les biens de consommation courante de marque privée continuent de voir leur part du marché mondial augmenter régulièrement, selon le rapport The Power of Private Label 2005 publié aujourd'hui par ACNielsen. Selon les données collectées par ACNielsen au sein de 14 domaines de produits regroupant 80 catégories auprès de 38 marchés, les biens de marque privée représentent 17 % de la valeur des ventes totales pour les 12 mois qui se sont terminés au premier trimestre de 2005, soit une hausse comparativement au niveau de 15 % observé dans rapport similaire d'ACNielsen publié en 2003. Quant à la croissance, la marque privée a plus que doublé son taux de croissance des marques de fabricant, soit 5 % comparativement à 2 %. En fait, dans plus des deux tiers des marchés étudiés, la valeur en ventes de la marque privée avait connu une croissance plus rapide que la marque de fabricant.

L'Europe domine encore

L'Europe a continué sa domination traditionnelle en ce qui a trait à la part de marché de la valeur des ventes de marque privée, avec une part de 23 % dans 17 marchés et un taux de croissance de 4 %. Tel que l'indique le rapport de la direction d'ACNielsen - 2003, les cinq premiers marchés pour la part de la valeur des ventes sont tous européens : la Suisse (45 %), l'Allemagne (30 %), la Grande-Bretagne (28 %), l'Espagne (26 %) et la Belgique (25 %). Les marchés émergents (dont la Croatie, la République tchèque, la Hongrie, la Slovaquie et l'Afrique du Sud) ont collectivement connu le plus haut taux de croissance de la marque privée, soit 11 %, bien que réalisé à partir d'une base beaucoup plus petite. Comme l'ont démontré ans des études antérieures, l'Amérique latine et l'Asie du Pacifique ont aussi de modestes marchés pour les marques privées quant à la part, mais ces régions n'ont pas atteint les mêmes taux de croissance que les marchés émergents, où il est de l'ordre des deux chiffres. L'Amérique du Nord a maintenu à la fois une part élevée (16 %) ainsi qu'un taux de croissance significatif (7 %).

Les aliments réfrigérés mènent

Tel que démontré dans le rapport de la direction précédent, le domaine des produits du papier, du plastique et des emballages (incluant des catégories perçues comme étant de base, par exemple le papier aluminium, les essuie-tout et les pellicules de plastique) a longtemps dominé la part de marché de la marque privée ainsi que les ventes lorsqu'il avait comme adversaire les marques des manufacturier. Toutefois, dans l'étude de 2005, les aliments réfrigérés (dont les catégories comme le lait, le fromage et les repas prêts à manger) ont été capables de se hisser au sommet, aux côtés du papier, du plastique et des emballages (se référer au tableau 1). En fait, les aliments réfrigérés ont connu une croissance ayant plus que triplé celle du papier, du plastique et des emballages, soit 9 % contre 2 %.

Tableau 1: Parts des marques privées et taux de croissance par domaine de produits (selon la valeur des ventes)



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DOMAINE DE PART DES CROIS- DOMAINE DE PART DES CROIS-
PRODUITS MARQUES SANCE DES PRODUITS MARQUES SANCE DES
PRIVEES MARQUES PRIVEES MARQUES
PRIVEES PRIVEES
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1 Aliments 32 % 9 % 8 Boissons 12 % 3 %
réfrigérés non
alcoolisées
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2 Papier, 31 % 2 % 9 Entretien de 10 % 2 %
plastique et la maison
emballages
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3 Aliments 25 % 3 % 10 Collations et 9 % 8 %
surgelés friandises
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4 Nourriture 21 % 11 % 11 Boissons 6 % 3 %
pour animaux alcoolisées
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5 Aliments de 19 % 5 % 12 Soins 5 % 3 %
longue personnels
conservation
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6 Couches et 14 % -1 % 13 Cosmétiques 2 % 23 %
hygiène féminine
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7 Soins de santé 14 % 3 % 14 Aliments pour 2 % 13 %
bébé
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L'augmentation des ventes d'aliments réfrigérés confirme une tendance constante de la stratégie des marques privées adoptée par les détaillants du monde entier : pousser les produits de marque privée vers les principaux segments qui dépassent les pratiques axées sur les "bas prix et grands volumes" que l'on avait par le passé. En fait, lorsqu'ACNielsen a comparé l'écart du prix moyen entre les produits de marque privée et les produits sous marque dans les 14 domaines de produits, les aliments réfrigérés affichaient le plus petit écart, avec 16 %, comparativement à une moyenne générale de 31 % pour l'ensemble des catégories.

La catégorie mentionnée précédemment, soit les repas réfrigérés prêts à manger (qui se trouvent avec les aliments réfrigérés), pour laquelle les détaillants offrent tous les ingrédients composant un repas complet et ce, dans une variété d'emballages, de styles et de recettes, représentent maintenant 49 % de l'ensemble de la valeur des ventes de la catégorie. Ce pourcentage équivaut presque à la part des produits sous marque dans une catégorie qui met l'accent sur la qualité, la fraîcheur et souvent sur le "choix santé", ce qui montre clairement comment les détaillants peuvent utiliser la marque privée pour favoriser la fidélité et l'équité du magasin.

"Stratégiquement, les détaillants de partout au monde semblent mettre de plus en plus l'accent sur la reconnaissance et le marketing de leur marque privée pour s'adapter aux styles de vie et aux valeurs de leurs clients", a remarqué Jane Perrin, directrice générale, Services mondiaux chez ACNielsen et responsable des rapports de la direction. "Qu'il s'agisse des produits Tesco Healthy Living ou de ceux de Loblaw, le Choix du Président (qui possède une gamme de produits biologiques et sains), les détaillants développent leurs marques bien au-delà du seul attrait des bas prix. Nous pouvons même voir des détaillants miser sur l'équité de leur marque privée à l'extérieur des biens de consommation courante, dans des domaines comme les finances personnelles, l'assurance et les télécommunications."

Qui achète les produits de marque privée?

En plus d'une analyse en profondeur des marques privées dans 38 marchés par le biais de l'information sur les ventes obtenues par les mesures du détail, ACNielsen a examiné qui sont les consommateurs qui achètent la marque privée grâce à l'information provenant du panel de consommateurs issus de 14 marchés à travers le monde. Ces renseignements axés sur les foyers ont révélé que presque tous les consommateurs achètent des biens de marque privée. En fait, 100 % des foyers dans les deux tiers des marchés à l'étude ont acheté des produits de marque privée au cours de la dernière année, et même les taux de pénétration les "plus faibles" étaient élevés, soit 77 % (Singapour). Avec la croissance des produits de qualité de marque privée, la part des achats penche seulement légèrement un peu vers les familles à faible revenu et les familles nombreuses.

Croissance de la marque privée : où est le sommet?

Bien que la marque privée ne commande encore que 17 % du marché mondial, dans certains marchés, elle est beaucoup plus élevée. Par exemple, en Suisse, la part de la valeur des ventes de la marque privée se situe maintenant à son plus haut niveau, soit 45 %. Est-ce que les détaillants de partout dans le monde peuvent continuer à espérer une telle expansion réussie de la marque privée? Si l'attitude des consommateurs constitue une indication, la réponse semble être positive. Pour répondre à cette question, ACNielsen a mené une étude indépendante à l'échelle mondiale en mai 2005 dans 38 marchés; 68 % des consommateurs étaient soit légèrement ou fortement en accord avec l'énoncé déclarant que "les marques privées sont une bonne solution de rechange aux autres marques."

"Juste de chercher à savoir jusqu'où les détaillants peuvent aller avec la marque privée sera au centre de la plupart des débats de l'industrie", a noté Mme Perrin. "Il reste à voir si les parts à l'échelle mondiale vont atteindre celles de la Suisse, ou même si des marchés dont la part est très élevée, comme la Suisse, ont atteint un plafond."

Méthodologie

ACNielsen a collecté des données des ventes sur la mesure du détail dans 38 marchés couvrant cinq régions : l'Europe, l'Amérique du Nord, les marchés émergents, l'Asie du Pacifique et l'Amérique latine (se référer au tableau 2). Au total, ces 38 marchés représentent plus de 60 % du produit intérieur brut (PIB) du monde. Les 38 marchés étudiés ont été choisis comme des régions où la marque privée était déjà présente et établie.

Tableau 2 : Marchés inclus - Information sur les ventes - mesure du détail



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EUROPE ASIE DU PACIFIQUE
Autriche Australie
Belgique Hong Kong
Danemark Japon
Finlande Nouvelle-Zélande
France Philippines
Allemagne Singapour
Espagne Corée du Sud
Grèce Thaïlande
Espagne
Israël MARCHES EMERGENTS
Italie Croatie
Pays-Bas République tchèque
Norvège Hongrie
Portugal Slovaquie
Espagne Afrique du Sud
Suède
Suisse AMERIQUE LATINE
Argentine
Brésil
AMERIQUE DU NORD Chili
Canada Colombie
Etats-Unis Mexique
Porto Rico
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Pour les informations relevées au niveau des foyers, les données du panel de consommateurs ont été collectées par ACNielsen à partir de 14 marchés couvrant quatre régions : l'Europe, l'Amérique du Nord, l'Asie du Pacifique et l'Amérique latine (se référer au tableau 3). Les données ont été collectées auprès d'un échantillon de foyers formant un panel dans chaque marché afin de refléter la population totale de ce marché.

Tableau 3 : Marchés inclus - Information sur le panel de consommateurs



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EUROPE ASIE DU PACIFIQUE
Finlande Australie
France Hong Kong
Allemagne Singapour
Grande-Bretagne
Italie AMERIQUE LATINE
Espagne Chili
Suisse Colombie

AMERIQUE DU NORD
Canada
Etats-Unis
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L'information a été collectée au cours des années terminées en avril 2004 et 2005.

Note de la rédaction - pour consulter le texte entier (en format pdf) du rapport de la direction des services mondiaux d'ACNielsen intitulé The Power of Private Label 2005, visitez le site www.acnielsen.ca.

A propos d'ACNielsen

ACNielsen, une entreprise de VNU, est le chef de file mondial parmi les fournisseurs d'information marketing au monde. Offrant des services dans plus de 100 pays, la compagnie fait des mesures et des analyses de la dynamique du marché et évalue les attitudes et comportements des consommateurs. Les clients font confiance aux études de marché, aux produits brevetés, aux outils d'analyse et aux services professionnels d'ACNielsen pour comprendre leur rendement concurrentiel, pour mettre au jour de nouvelles occasions et pour augmenter la rentabilité de leurs campagnes de marketing et de ventes.

ACNielsen fait partir du groupe VNU Marketing Information. VNU est une compagnie du domaine des médias et de l'information à l'échelle mondiale ayant des positions dominantes et des marques reconnues dans le domaine de l'information marketing (ACNielsen), de la mesure des médias et de l'information (Nielsen Media Research) et de l'information commerciale (Billboard, The Hollywood Reporter, Computing, Intermediair). VNU est active dans plus de 100 pays et possède des sièges à Haarlem, aux Pays-Bas et à New York, aux Etats-Unis. La compagnie compte 38 000 employés. Les revenus totaux selon IFRS se chiffraient à 3,3 milliards d'euros en 2004. VNU est cotée à la bourse Euronext Amsterdam (ASE: VNU). Pour obtenir d'autres informations, prière de visiter le site de VNU à l'adresse suivante : www.vnu.com.

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