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11 août 2005 10h00 HE

La marque privée : une 'bonne option de rechange' aux autres marques, tout en étant de qualité et valeur égales : sondage d'ACNielsen sur les consommateurs mondiaux

MARKHAM, ONTARIO--(CCNMatthews - 11 août 2005) -

La perception, l'image, l'éducation constituent les plus grands défis des détaillants pour le développement des marchés

Les deux tiers des consommateurs à l'échelle mondiale considèrent que les marques maison ou "privées" des supermarchés constituent une bonne solution de rechange aux autres marques. En fait, jusqu'à quatre consommateurs sur cinq partagent également cet avis dans les marchés établis de l'Europe, du Pacifique et de l'Amérique du Nord, selon un sondage auprès des consommateurs mondiaux sur les marques privées conduit par ACNielsen, le chef mondial en études de marché et information.

Le sondage en ligne sur la confiance des consommateurs fait par ACNielsen, le plus important sondage en son genre à l'échelle mondiale réalisé deux fois l'an, a interrogé plus de 21 100 répondants dans 38 marchés dont l'Europe, l'Asie-Pacifique, l'Amérique du Nord, l'Amérique Latine et l'Afrique du Sud (se référer au tableau 1 pour la liste complète des pays). Dans ce sondage, des consommateurs du monde entier ont été interrogés, dont le but était de connaître leur opinion sur les marques maison des supermarchés comme option de rechange aux autres marques en fonction de leur qualité, prix, emballage et positionnement.

Sur une moyenne globale de 68 pour cent des consommateurs ayant répondu que les marques maison des supermarchés étaient une bonne solution de rechange aux autres marques, cette concordance d'opinion était fortement plus favorable dans les marchés de "marques privées" hautement développés de l'Europe (78 %), du Pacifique (78 %), de l'Amérique du Nord (77 %) et de l'Afrique du Sud (72 %), comparativement aux consommateurs de l'Amérique Latine (64 %) et de l'Asie (51 %).

Sur les 38 marchés, les 10 pays qui placent les marques maison des supermarchés en tête de liste font partie de l'Europe - ce qui n'est peut-être pas surprenant étant donné la forte présence de vendeurs à rabais - avec en tête sont les Pays-Bas (91 %), le Portugal (89 %) et l'Allemagne (88 %).

Huit des 10 derniers pays qui arrivent en queue de liste proviennent de l'Asie; ce sont les consommateurs japonais et malaisiens qui considèrent le moins les marques maison des supermarchés comme une bonne option de rechange aux autres marques (35 %).

"L'acceptation des marques privées et la sensibilisation à celles-ci pour les marchés de l'Asie et autres pays en émergence se fera en partie suivant la croissance du commerce moderne dans ces pays. Par exemple, en Asie, la proportion du commerce moderne (supermarchés) se situe actuellement à 47 %, et devrait passer à 50 % en 2005. Dans quelques-uns de ces marchés, où le paysage affiche un marché de détail très fragmenté, un grand nombre d'acheteurs prennent l'habitude de visiter uniquement les supermarchés et hypermarchés sur une base régulière pour leurs achats d'épicerie, et les marques privées constituent plus ou moins un nouveau concept pour eux" a expliqué Mme Sharon Skurnac, vice-présidente, Mesure de la consommation chez ACNielsen Canada.

" De plus, l'attraction pour les principales marques multinationales bien connues et les marques locales possédant un fort capital marques et appuyée par une publicité massive, signifie que l'attrait pour les marques privées serait limité dans plusieurs de ces marchés".

Rapport qualité/prix comparable aux grandes marques

Dans l'ensemble, les consommateurs s'entendent sur les aspects de la qualité et du prix des marques privées. A l'échelle mondiale, 69 pour cent des consommateurs en moyenne estiment que les marques privées ont un excellent rapport qualité/prix et 62 pour cent considèrent que leur qualité est au moins aussi bonne que les grandes marques.

Dans l'ensemble des régions, les consommateurs des régions du Pacifique et des Etats-Unis étaient quasi unanimement d'accord, à 81 pour cent pour chacune d'entre elles, sur les très bons prix des marques privées. Ils partagent également la même opinion sur la qualité, à 72 pour cent pour les Etats-Unis et l'Afrique du Sud, et à 70 pour cent dans les régions du Pacifique, considérant la qualité des marques privées comme étant au moins aussi bonne que celle des grandes marques courantes. L'Europe suit de près avec 73 % qui sont du même avis quant au prix et 68 % quant à la qualité.

Si l'on prend les régions individuellement, ceux qui ont qualifié les marques privées comme ayant un très bon rapport qualité-prix, il n'est pas surprenant de constater que sept de ces 10 régions en tête de liste proviennent de l'Europe, en gardant à l'esprit que parmi ces 10 régions se retrouvent les Canadiens (5e position, d'accord à 83 %), la Malaisiens (7e avec 82 %) et les Australiens (10e avec 81 %). Ceux qui étaient le moins d'accord sur ce point étaient les Thaïlandais (25 %) et les Japonais (27 %).

"Les marques privées ont offert, depuis leur apparition dans les années 60 et 70, des produits génériques plus économiques, et se sont développées d'elles-mêmes en même temps que les marques maison des détaillants. Offrant d'abord un produit générique combinant un prix agressif / un positionnement de moindre qualité, les marques à étiquetage exclusif se sont développées pour offrir une qualité de produit presque équivalente et un prix qui se rapproche dans l'esprit des consommateurs, plus particulièrement dans les marchés de l'Europe, du Pacifique et de l'Amérique du Nord" a expliqué Mme Sharon Skurnac, vice-présidente, Mesure de la consommation chez ACNielsen Canada.

Quelques catégories de produits conviennent mieux aux marques privées que d'autres

Lorsque les consommateurs ont été interrogés à savoir s'il y avait certains produits - dont la qualité compte grandement - qui ne convenaient pas aux marques privées, sur le plan mondial 40 pour cent on répondu positivement, l'Amérique Latine et l'Asie se retrouvant en tête avec 51 % et 48 % respectivement. Même dans les marchés à étiquetage exclusif très développés du Pacifique, deux consommateurs sur cinq (41 %) affirment que certains produits ne s'y prêtent pas. Le même avis est partagé par un tiers des consommateurs de l'Europe (35 %). Seuls les consommateurs des Etats-Unis sont en désaccord avec un pourcentage de presque la moitié (48 %).

" Les consommateurs peuvent être satisfaits de la qualité des marques privées lorsqu'il s'agit de nourriture pour chiens, d'essuie-tout, de sucre et de farine, mais sont moins convaincus lorsqu'ils s'agit de shampoing, de nourriture pour bébés ou de leur sauce favorite pour les pâtes, et ce dans les marchés particulièrement moins développés. Par ailleurs, les détaillants des Etats-Unis semblent convaincre les consommateurs que la qualité et le prix des marques privées se retrouvent également dans toutes les autres catégories de produits", a expliqué Mme Skurnac, vice-présidente, Mesure de la consommation chez ACNielsen Canada.

Un emballage de plus haut de gamme permet de gagner plus de consommateurs.

Etant donné que la compétition s'intensifie dans les magasins et que l'écart de perception des consommateurs quant à la qualité des marques privées et celles des fournisseurs se rétrécie, il semble que les détaillants ont augmenté d'un cran la qualité de leur emballage. Lorsqu'ils ont été sondés sur ce point, 42 pour cent des consommateurs en moyenne étaient en désaccord pour dire que l'emballage des produits de marque privée était médiocre et repoussant; en tête se retrouvent la moitié des Européens, 48 pour cent des Nord-Américains et 45 pour cent des consommateurs des régions du Pacifique.

En Europe, l'utilisation d'un emballage de moindre qualité ne constitue certainement pas un problème pour les détaillants de l'Allemagne, de l'Autriche et de la Finlande en particulier, où deux tiers des consommateurs sont en désaccord pour dire que l'emballage des marques privées a l'air bon marché. Parallèlement, il semble que l'occasion se présente pour repenser la conception de l'emballage pour les détaillants de l'Amérique du Sud, de l'Amérique Latine et de l'Asie, où respectivement 44 pour cent, 40 pour cent et 38 pour cent des consommateurs s'accordent à dire que l'emballage des marques privées est médiocre et repoussant. Cette constatation est particulièrement observable à Hong Kong, en Malaisie, au Mexique, en Philippines, en Pologne, en Afrique du Sud et en Turquie.

L'image et l'éducation constituent les plus grands défis des détaillants pour le développement des marchés

Et juste parce que ces produits sont moins coûteux, il ne faut pas croire qu'ils sont uniquement destinés aux gens dont le budget est serré et qui ne peuvent se payer les meilleures marques! Lorsqu'on demande aux gens s'ils croient que les produits de marque privée sont destinés à ceux dont le budget est serré et qui ne peuvent se payer les meilleures marques, une moyenne à l'échelle mondiale de 42 pour cent est en désaccord. Cette perception était particulièrement ressentie par plus de la moitié des consommateurs des Etats-Unis (56%), du Pacifique (54 %) et de l'Europe (50 %). En tête du classement des 10 premiers pays, deux tiers des consommateurs de la Finlande (72 %), de l'Allemagne (66 %), des Pays-Bas (65 %) et de la Suède (64 %) étaient également en désaccord.

De l'autre côté du spectre, et pour présenter la plus grande occasion pour les détaillants dans les marchés en émergence, plus de deux tiers des consommateurs de Taïwan, de Malaisie, de l'Indonésie et des Philippines sont d'accord que la marque privée était destinée à ceux qui ne peuvent s'offrir les "meilleures" marques.

"Cette perception peut être partiellement attribuée au manque de compréhension des marques des détaillants dans plusieurs de ces marchés en émergence. En Malaisie et à Taïwan par exemple, près de la moitié des répondants affirment aussi ne pas connaître suffisamment ces produits pour désirer les essayer", affirme Mme Skurnac, vice-présidente, Mesure de la consommation chez ACNielsen Canada.

"Notre sondage a clairement démontré que plus les consommateurs avaient été exposés longtemps aux marques privées - en nombre d'années de présence sur le marché et de l'importance de la pénétration en pourcentage des ventes totales du volume de la catégorie - meilleure était leur opinion face à ces produits. A l'inverse, dans les marchés où la marque privée est moins développée, les consommateurs connaissent moins ces marques et présument qu'en raison de leur emballage et de leur prix, ils sont de moindre qualité et sont réservés aux gens ne pouvant payer les grandes marques", a commenté Mme Skurnac, vice-présidente, Mesure de la consommation chez ACNielsen Canada.

A propos d'ACNielsen

ACNielsen, une entreprise de VNU, est le chef de file mondial parmi les fournisseurs d'information marketing au monde. Offrant des services dans plus de 100 pays, l'unité fait des mesures et des analyses de la dynamique du marché et évalue les attitudes et comportements des consommateurs. Les clients font confiance aux études de marché, aux produits brevetés, aux outils d'analyse et aux services professionnels d'ACNielsen pour comprendre leur rendement concurrentiel, pour mettre au jour de nouvelles occasions et pour augmenter la rentabilité de leurs campagnes de marketing et de ventes. Pour en savoir davantage, visitez les sites www.acnielsen.com et www.acnielsen.ca.



Tableau 1

Les 38 pays sondés par l'étude sur la confiance des consommateurs en
2005 sont les suivants :
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Amérique du Nord Europe Asie du Pacifique
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Etats-Unis Autriche Suède Australie
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Canada Belgique Suisse Chine
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Danemark Turquie Hong Kong
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Amérique Latine Finlande Royaume-Uni Inde
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Brésil France Indonésie
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Chili Allemagne Japon
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Mexique Grèce Corée
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Italie Malaisie
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Marché en émergence Irlande Nouvelle-Zélande
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Pologne Pays-Bas Philippines
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Russie Norvège Singapour
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Portugal Taïwan
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Afrique du Sud Espagne Thaïlande
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Renseignements

  • ACNielsen
    Marlene Jenett
    (905) 943-8511