Deloitte

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08 nov. 2011 06h00 HE

À l'approche de la période des Fêtes 2011, les Canadiens sont ambivalents par rapport à l'économie et à leur situation financière

Malgré cela, les détaillants peuvent s'attendre à un taux de croissance à un seul chiffre et à l'évolution continue du secteur du commerce de détail

TORONTO, ONTARIO--(Marketwire - 8 nov. 2011) - Les Canadiens vont quand même aller magasiner pour la période des Fêtes mais leurs perceptions vis-à-vis l'économie et leurs perspectives d'emploi se sont quelque peu tempérées par rapport à l'an dernier à pareille date. En ce début de période de magasinage des Fêtes, seulement 29 pour cent des Canadiens s'attendent à une amélioration du climat économique dans l'année qui vient, tandis que 33 pour cent pensent que les choses vont se gâter. Il y a un an, 49 pour cent des Canadiens voyaient l'économie d'un bon œil alors que seulement 15 pour cent avaient une optique pessimiste.

« Le climat économique incertain et la volatilité des marchés boursiers qui en découle, ainsi que le comportement du dollar canadien et des prix de l'essence ont nui à la confiance des Canadiens », explique Jean-Philippe Vorsanger, leader du groupe du commerce de détail de la pratique de Consultation de Deloitte Canada. « Les répondants au sondage ont indiqué que leur principale priorité est de rembourser leurs dettes, malgré la hausse du ratio de la dette au revenu dans l'ensemble du pays qui est maintenant bien plus élevé que chez les Américains, ces derniers ayant cherché à rembourser leur dette au cours des récentes années. » M. Vorsanger a précisé que l'indice de confiance des consommateurs canadiens était passé de 89 à 75 depuis l'an dernier. Il a toutefois ajouté que les Canadiens demeurent plus optimistes que les Américains dont l'indice de confiance oscille autour de 45.

Les résultats du sondage indiquent que les Canadiens ont l'intention d'aller magasiner pour la période des Fêtes tout en se montrant prudents. Une bonne proportion de 50 pour cent des Canadiens prévoit suivre un budget pendant la période des Fêtes, et le budget médian prévu était de 477 $. Les ménages canadiens dont le revenu est inférieur à 30 000 $ prévoyaient un budget médian de 264 $ tandis que ceux dont les revenus dépassent 150 000 $ prévoyaient un budget médian de 816 $. « Par conséquent, estime M. Vorsanger, les détaillants pourraient s'attendre à une croissance modeste à un seul chiffre pendant la période du magasinage des Fêtes. »

Grandes tendances qui marqueront la période d'achats des Fêtes

L'avenir du commerce électronique

À peu près la même proportion de Canadiens (45 pour cent) que l'an dernier disent qu'ils prévoient faire une partie de leurs achats en ligne cette année. Cette proportion passe toutefois à 60 pour cent pour le groupe d'âge des 18 à 29 ans.

« Le nombre de Canadiens qui prévoient magasiner en ligne demeure stable depuis les quelques dernières années mais cela va changer », estime Christian Jacques, directeur principal chez Deloitte. Il ajoute qu'en raison des pressions provenant des détaillants sur Internet, c'est-à-dire ceux qui misent à fond sur Internet pour réaliser des ventes en tirant parti de l'aspect pratique, et des détaillants américains qui expédient de plus en plus de marchandises au Canada, les détaillants canadiens en magasin se voient forcés d'accroître leurs services en ligne.

« Déjà, plusieurs détaillants canadiens ont remanié leurs stratégies en matière de commerce électronique et ils investissent dans de nouvelles plateformes de commerce en ligne. »

Selon M. Jacques, les Canadiens plus jeunes mènent le bal en ce qui a trait aux applications mobiles de magasinage. En effet, un tiers d'entre eux prévoient utiliser les applications mobiles pour magasiner pendant la période des Fêtes cette année.

« Nous prévoyons que le marché canadien du commerce de détail va continuer d'évoluer de manière importante dans les années qui viennent. Nous constatons l'arrivée de nouveaux détaillants américains sur le marché et un élargissement de l'éventail de produits offerts en ligne par les détaillants canadiens. En outre, le nombre de nouveaux chefs de direction nommés dans le secteur du commerce de détail au cours des récents mois est une indication certaine du fait que les détaillants canadiens sont ouverts à de nouvelles perspectives et à de grands changements », ajoute M. Jacques.

Les secteurs de l'électronique, des vêtements et des accessoires de maison profiteront de la période des Fêtes

Selon la nouvelle enquête, les détaillants de produits électroniques seront avantagés au cours de la période des Fêtes; en effet, un tiers des Canadiens prévoient offrir un appareil électronique en cadeau comparativement à un quart l'an dernier. Les téléviseurs à écran plat sont en tête de la liste des cadeaux, suivis des appareils photo numériques, des téléphones intelligents, et des livres et tablettes électroniques. Bon nombre de fabricants de tablettes réduisent leurs prix de manière importante dans l'espoir de prendre des parts de marché au iPad d'Apple, ce qui devrait faire de cette catégorie une importante source de ventes pour les détaillants de matériel électronique.

Les catégories de cadeaux traditionnels comme les vêtements, et les fournitures et accessoires d'ameublement de maison devraient également connaître du succès puisque les consommateurs devraient profiter des Fêtes pour faire les achats qu'ils avaient choisi de reporter plus tôt cette année.

D'autre part, les produits d'expérience comme les forfaits de spas et les leçons de golf, qui sont traditionnellement offerts en période plus prospère, n'occuperont pas une grande place dans la liste des cadeaux des Canadiens cette année.

Faits saillants à l'échelle régionale

Grand Vancouver

Dans la région de Vancouver, les perspectives économiques sont pires que l'an dernier. En 2010, 80 pour cent des résidents de Vancouver croyaient que la situation économique demeurerait la même ou s'améliorerait. Aujourd'hui, ils sont deux tiers à avoir cette opinion. Encore moins de personnes ont indiqué avoir confiance en la stabilité de l'emploi en 2011, alors que seulement 49 pour cent sont confiants ou très confiants concernant la stabilité de leur emploi, comparativement à 60 pour cent l'an passé.

Malgré ces perspectives, les Vancouvérois estiment que leurs finances personnelles se portent bien, alors qu'une majorité de répondants (58 pour cent) ont indiqué qu'ils prévoient dépenser la même chose que l'an dernier au cours de cette période des Fêtes. Fait intéressant, le magasinage au États-Unis est en déclin à Vancouver, où 50 pour cent des résidents ont indiqué qu'ils traverseraient la frontière pour aller magasiner, comparativement à 65 pour cent l'an dernier. Les trois principaux types d'achats aux États-Unis en 2011 sont les vêtements, l'essence et les produits d'épicerie.

En outre, les Vancouvérois sont de plus en plus attirés par les technologies, et l'utilisation des applications mobiles pour le magasinage a doublé dans le Grand Vancouver pour atteindre le niveau des 30 pour cent, alors que la moyenne nationale est de 20 pour cent. Par ailleurs, les Vancouvérois sont légèrement en avance sur la moyenne nationale pour le magasinage en ligne (50 pour cent feront au moins un peu de magasinage en ligne) et sont plus susceptibles de visiter les sites Web de rabais quotidiens (30 pour cent par rapport à 22 pour cent pour le reste du Canada). Les livres et les tablettes électroniques ont aussi la cote comme cadeaux à Vancouver cette année.

Edmonton, Calgary et Winnipeg

À l'approche de la période des Fêtes, les perspectives dans les Provinces des Prairies sont plus positives qu'ailleurs au pays. L'Alberta, le Manitoba et la Saskatchewan affichent le taux de chômage le plus bas (cinq pour cent) par rapport à la moyenne canadienne (sept pour cent), et une vaste majorité des travailleurs résidant à Edmonton, à Calgary et à Winnipeg (88 pour cent) ont dit considérer leur emploi comme stable, comparativement à la moyenne nationale de 78 pour cent.

Près des trois quarts sont d'avis que l'économie s'améliorera ou demeurera inchangée alors qu'à l'échelle nationale la proportion des Canadiens qui sont du même avis est de deux tiers.

Par conséquent, un plus grand nombre de résidents de la région ont l'intention de dépenser autant ou plus que l'an dernier pendant la période des Fêtes.

Région du Grand Montréal

À Montréal, les perspectives économiques sont pires que l'an dernier. Les Montréalais sont moins nombreux en 2011 à avoir une opinion favorable de l'économie par rapport à l'an dernier (60 pour cent par rapport à 89 pour cent), et le nombre de répondants qui sont confiants quant à la sécurité de leur emploi demeure inchangé depuis l'an dernier (50 pour cent). En outre, les Montréalais voient leur situation financière de façon moins positive cette année : 33 pour cent sont d'avis que leur situation économique s'est détériorée, alors que seulement 25 pour cent étaient de cet avis l'an dernier.

Plus de la moitié des Montréalais ont l'intention de dépenser le même montant que l'an dernier pendant les Fêtes. Les deux tiers affecteraient une prime ou un revenu supplémentaire au remboursement d'une dette ou économiseraient, comparativement à près des trois quarts dans le reste du pays qui feraient la même chose; 19 pour cent des Montréalais affecteraient un revenu supplémentaire à des vacances, comparativement à un peu plus de 12 pour cent dans les autres régions canadiennes.

Les achats au États-Unis sont en baisse : alors que 30 pour cent des Montréalais ont dit qu'il était fort probable qu'ils traversent la frontière pour magasiner l'an dernier, seulement la moitié de ce nombre est susceptible d'aller magasiner aux États-Unis en 2011.

Les Montréalais sont moins susceptibles de magasiner dans des points de vente : le quart d'entre eux pourraient magasiner dans des points de vente en 2011 comparativement à 46 pour cent dans le reste du pays.

Les Montréalais ont été les premiers à adopter les applications mobiles pour le magasinage des Fêtes l'an dernier, mais le reste du pays a vite suivi : 20 pour cent des autres Canadiens et des Montréalais ont l'intention d'utiliser les applications mobiles pour leur magasinage.

Atlantique

Les Canadiens de l'Atlantique affirment qu'ils dépenseront plus que la moyenne canadienne pour les Fêtes cette année, et seuls les répondants de la région de Calgary les devancent à cet égard. Ils sont toutefois nombreux à éprouver des sentiments mitigés en ce qui concerne l'économie canadienne. Le nouveau sondage démontre que 42 pour cent des Canadiens de l'Atlantique croient que l'économie demeurera stable au cours de la prochaine année, tandis que près du quart d'entre eux croient qu'il y aura une légère amélioration et un nombre comparable croit que l'économie se dégradera légèrement.

Dans la région, la confiance des consommateurs est à son plus haut à Terre-Neuve-et-Labrador grâce à la vigueur du secteur des ressources.

Les deux tiers des Canadiens de l'Atlantique sont confiants quant à la sécurité de leur emploi, et les perspectives d'avenir sont prometteuses pour les marchés urbains comme Moncton, Halifax et St. John's où le commerce de détail et la construction ont affiché des résultats constants, et des contrats importants visant des mégaprojets pourraient entretenir l'optimisme.

Le sondage démontre que plus de 70 pour cent des répondants croient que le revenu de leur ménage demeurera inchangé ou s'améliorera cette année. Comme dans le reste du pays, les Canadiens de l'Atlantique prévoient être prudents dans leurs achats et la majorité d'entre eux comptent dépenser autant que l'an dernier, et légèrement plus du tiers compte dépenser moins.

Neuf travailleurs sur dix dans la région de l'Atlantique sont considérablement moins attirés par le magasinage chez nos voisins du sud que l'an dernier. Plus de la moitié des participants n'ont pas l'intention d'acheter des biens aux États-Unis en 2011.

À propos de Deloitte

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