SOURCE: Kantar Health

Kantar Health

October 25, 2011 20:22 ET

Pesquisa anual revela que principais empresas farmacêuticas não encaram mais as vendas como a única medida de sucesso

PCPs votam nas abordagens voltadas para o relacionamento e serviço, classificando a Novartis como a mais forte em criação de relacionamento com os interessados pelo terceiro ano consecutivo

NEW YORK, NY--(Marketwire - Oct 25, 2011) - A Kantar Health, parceira global de suporte de decisões baseado em evidência das principais empresas farmacêuticas, biotécnicas, de dispositivos e diagnóstico, divulgou recentemente o resultado da sua pesquisa anual Stakeholder Effectiveness de 2011, que revelou que mais de dois-terços dos respondentes das principais empresas do setor farmacêutico pensam que a retenção do cliente é uma principal medida de performance.

Estes resultados mostram uma mudança dramática desde a primeira pesquisa em 2009 quando 98% dos respondentes disseram que as vendas tradicionais eram a única medida de sucesso e poucos programas de atração dos vários interessados existiam. Na pesquisa de 2011, 40% dos mais de 500 inscritos das principais empresas farmacêuticas disseram que, apesar das vendas ainda ser uma forma de avaliar os representantes, elas não devem ser consideradas a única medida e as empresas devem avaliar o impacto de outros programas que normalmente funcionam melhor nas PCPs pressionadas pelo tempo. E o mais interessante, os responsáveis pela América Latina observaram a maior mudança na atitude, seguida de perto pelos territórios europeus.

Uma forte mudança na criação de relacionamentos valiosos a longo prazo também é observada na pesquisa principal que pediu que mais de 1.500 PCPs dos cinco maiores mercados da Europa e dos EUA avaliassem a força do relacionamento físico/representantes das 16 principais empresas farmacêuticas que usam o TRI*M(TM) Index proprietário da Kantar. Além disso, pelo terceiro ano consecutivo, a Novartis teve a melhor performance em geral em termos de relacionamentos existentes com os PCPs de quatro dos seis países pesquisados.

"As vendas ainda geram dinheiro mas elas não acontecem sem a influência dos hábitos de prescrição dos PCPs que hoje em dia envolvem vários interessados externos e internos", disse Mark Sales, Dirigente de Gestão de Interessados Globais da Kantar Health. "Embora o portfólio da Novartis seja amplo, ele também está focado em garantir a existência de programas criativos fortes e focados para atrair todos os principais interessados. Eles entendem que para ter sucesso não é possível apenas enviar mensagens genéricas através de canais tradicionais para os PCPs. Seus programas de marketing são voltados para a atração de grupos interessados diferentes, incluindo pagadores e pacientes, com mensagens voltadas para seus pontos de dor".

No Reino Unido e na França, os PCPs indicaram que os relacionamentos funcionam melhor com empresas com uma forte presença nacional -- GlaxoSmithKline e Astra Zeneca no Reino Unido e Sanofi na França. Isto confirma a importância de ser culturalmente adequado durante o desenvolvimento de mensagens para segmentos de interessados diferentes. O feedback dos pagadores do Reino Unido, se reuniram pela primeira vez este ano, confirmando a necessidade de uma comunicação significante com os tomadores de decisão locais.

Após ter uma posição no topo com os oncologistas todos os anos, menos no ano passado na Itália, a Roche/Genentech ficou em primeiro lugar apenas na Alemanha e França em 2011. Os oncologistas são um grupo menor que os PCPs e tendem a se especializar por tipo de tumor, que determina os agentes terapêuticos usados e, por isso, quais representantes da empresa entram em contato.

A Digital Life, uma pesquisa global do comportamento digital realizada pela empresa co-irmã da Kantar Health, a TNS, que também foi realizada como parte desta pesquisa, revelou que apesar de os PCPs em geral serem usuários frequentes da Internet, os oncologistas encaram as fontes online de informação como mais importantes do que os PCPs e, por isso, podem precisar de menos contato pessoal para informação de produtos.

"É interessante observar as mudanças ocorridas durante os anos na classificação baseada em como as empresas retêm seus clientes localmente, principalmente com muitas delas focando suas operações nos principais programas de gestão de conta", disse o Sr. Sales. "Os frutos deste trabalho parecem ser colhidos após três ou quatro duros anos".

Para fazer o download dos pontos de destaque da pesquisa Kantar Health, acesse http://www.kantarhealth.com/resources-library/presentations/stakeholder-effectiveness-2011 ou http://www.pharmavoice.com/stakeholder_effectiveness.

TRI*M
O TRI*M é um índice de informação de gestão estratégica criado para medir, monitorar e gerenciar os relacionamentos de multi-canal. Ele monitora a performance da empresa nos relacionamentos com os interessados com o tempo em relação à indústria, país e região. O TRI*M tem uma extensa capacidade de benchmarking, com a utilização de mais de 16.000 estudos de diversas indústrias de todo o mundo, dentre mais de 1.600 clientes globais, incluindo oito das 10 maiores empresas farmacêuticas do mundo.

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A Kantar Health é uma parceira global de suporte de decisões baseado em evidência das principais empresas farmacêuticas, biotécnicas, de dispositivos e diagnóstico. Nossa equipe de mais de 700 pessoas atua como catalisadora, atuando junto aos clientes para trazer uma tomada de decisão distinta e ajudá-los a priorizar o desenvolvimento e portfólios de produtos, diferenciar suas marcas e garantir a lucratividade do produto após o seu lançamento. Somos únicos por reunir expertise clínica, médica e de metodologia, know-how comercial e de marketing, e dados proprietários. É esta rara combinação, juntamente com o alcance incomparável de todos os interessados, que viabiliza a mobilização incisiva, criativa e oportuna das soluções ROI, para que os clientes possam oferecer melhores opções de saúde para seus clientes.

Com escritórios em mais de 30 países, somos excelentes em soluções de projetos técnicos e logísticos desafiadores em todo o mundo e durante a vida útil do produto, combinando o know-how em campo e os dados proprietários globais e nacionais para a identificação rápida dos condutores de valor. Como parte do WPP, também podemos incorporar um pensamento altamente inovador de fora do setor nas nossas soluções.

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